《富春山居图》:一部中国式事件电影

来源:新京报已有人浏览发布时间: 2013-06-24 14:38:17

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富春山居图

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无论口碑如何,《大白鲨》《阿凡达》《变形金刚》《暮光之城》都是话题性十足的“事件电影”。

端午节档期,电影《天机·富春山居图》(以下简称《富春山居图》)引发关注,影片首日票房5160万创国产片影史第三,目前累计票房已过2.8亿。与高票房相对的是,影片上映后口碑较差,时光网、豆瓣网评分未超过3分,连普通观众集中的万达院线网站满意率也只有57%。在社交网络上,各种咆哮体、吐槽体恶评文章出炉,部分网友甚至以“看看到底烂在哪”为由去看片。至此,《富春山居图》彻底演变为“事件性电影”(event movie)。

然而《富春山居图》取得票房佳绩,仅仅是“越骂越看”的好奇心理在起作用吗——正如很多网友想象的那样?从影片票房数据走势,以及电影公司从业人员、影评人、普通观众的回答中我们读到了不同的答案。

■ 三个事实证明口碑是有影响的

①通常上映首日票房5000万元的,总体票房将超过5亿元,该片目前还有较大距离。

②影片上映第二天是端午假期首日,票房却不及前一天,不符合一般票房规律。

③假期过后,票房“跳水”一半以上。

Q 大面积排片怎么做到的?

A 档期好主演阵容强;半小时精华版振奋人心,但影院经理并没看过全片……

面对《富春山居图》端午假期的好票房,有人分析档期,有人分析影片演员阵容,一位不具名的业内人士告诉记者,影片并没有举行真正意义上的试映场也是原因。

原上海联和院线副总吴鹤沪告诉记者,《富春山居图》在上映前曾给部分院线人士看过半小时的精彩剪辑,当时他和几位同行一致叫好,“当时我就说,如果票房好是这半个小时确定的。关键在于另外半小时,故事是不是讲得清楚,元素是否融合在一起,如果都很好,票房超过《画皮2》都有可能。”

6月9日《富春山居图》上映第一天,全国20大城市排片比高达35%,加上当天是端午节假期前夜,观众蜂拥而至,首日票房高达5160万,仅次于《西游:降魔篇》和《画皮2》,创国产片首映日票房第三。

票房喜人的同时,吴鹤沪担心的事情发生了:半个小时精华打散到122分钟的全片时,看起来并不这么美好。6月9日中午开始陆续出现负面评价,到晚上10点左右,周末第一批看完影片的网友回家后,社交媒体上对《富春山居图》的批评开始大面积出现。连一直自嘲经常推荐“烂片”的宁财神都在微博上说:“刚接到朋友电话,让我高抬贵手,别骂《富春山居图》,难道我已经毒舌到需要专人叮嘱吗?好吧,这个电影我还没看,也不打算去看,请放心!”

6月10日开始《富春山居图》排片不降反升到36%,北京UME华星影院负责人刘晖告诉记者,很多影院经理在上映前甚至没看过电影,“说实话没给看片,我们心里大概有底,但端午节三天可供排映的新片里,只有林志玲和刘德华主演的这部特工大片有卖相,看到第一天高票房,值班人员自然会继续排映该片。”

Q 影迷为何趋之若鹜?

A 4000万宣发费奏效;影院排片多观众无需等待;当然也有人觉得“花了30块聊一周,值了”。

6月10日开始,影迷大量集中的时光网和豆瓣网,《富春山居图》的评分开始接近3分,创近半年来大制作评分新低。其中豆瓣网4万多个评价中超过73%的网友打一颗星。微博、微信、人人网等社交媒体上,各种吐槽文章开始流行开来,其中网友“背背山”撰写的长微博最受欢迎,截至目前得到近3万的转发。

对于为何选择进影院观看《富春山居图》,“背背山”称主要受到宣传影响,她说:“上映前电视上天天演预告片,到处是公交站牌广告,对林志玲和刘德华演的特工片确实好奇。”每个月都会进影院看三部片的“背背山”也是6月10日进影院观看的,她表示:“《星际迷航:暗黑无界》看过了,其他国产新片我没兴趣。那天影院里《富春山居图》的排片最多,几乎不怎么需要等待。”

《富春山居图》导演孙健君接受记者采访时透露,该片宣传发行费用近4000万人民币。被认为宣传攻势很猛的姜文的《让子弹飞》当年花了5000万做宣传,在国产大制作里《富春山居图》确实做到全方位的营销。瑞格传播执行董事戢二卫曾在多家好莱坞公司工作,在他看来《富春山居图》能成功主要是影片营销和档期造成的,“二三线城市票房起来后,现在的电影观众基本是有新片必看,有着特工大片架势的《富春山居图》显然是最好的选择。”

在上海电影节的论坛上,很多业内人士对该片的成功提出自己的看法,华谊兄弟的王中磊对于《富春山居图》看法是,观众对文化消费兴趣的增加是这个特殊现象发生的重要原因,“观众希望可以持续消费,花了30块可以聊一周,值了。” 星美的覃宏则认为,中国电影终端的发展造成了这个现象,“三四线城市产生了大量五星级影院,观众有热情,影院有空当,没有道理不排个30%的占片率。第一天的高票房让影院有了信心,不可能第二天马上降到10%的排片。《富春山居图》头四天假期票房非常高,到了第五天就下来了。”

虽然遭到恶评,戢二卫还是觉得《富春山居图》在技术手段上是真材实料,没有偷工减料,像一部真正的大片,只是叙事能力与故事的精彩程度和好莱坞差距很远,“观众在影片上映前三天如此买账,也可以说明特工类型片是能吸引到观众的,《富春山居图》没做好,以后的国产电影人如果能做好,还是能赢回观众。”

Q “吐槽文章”沦为负面营销?

A 错。网络恶评不代表全部观众,何况口碑对票房的确造成了影响。

6月11日“背背山”的长文开始在微博上流传,而6月10日和11日两天,《富春山居图》分别拿到4700万和4400万票房,大量的负面评价并没有拉低上座率,但与此同时,越来越多网友加入了吐槽大军。

为何负面评价无法影响票房,戢二卫表示,其实《富春山居图》在6月10日的票房低于首映日就说明了口碑起到了一点作用,国内的一般规律是周六票房要高于周五票房(由于端午假期存在,我们假定6月9日是周五)。另外他还觉得,网络恶评并不代表所有观众看法,“大量观众是看完就算了,他们也许觉得还不错,也许懒得上网写恶评或者根本就不评。”

在网络世界人们就是喜欢看嬉笑怒骂的“恶评”。6月15日端午假期过后又迎来周末,《富春山居图》的负面评价延伸到电影之外的领域,那天晚上中国男子足球队1比5输给泰国,网络上开始流行一个冷笑话:看了下午17点的《富春山居图》,再回家观看中国男足的人,将度过悲惨的六月。

“背背山”说自己写吐槽文章并非想引发关注,主要是提醒大家不要看这部影片。但还是有很多网友好奇去看了《富春山居图》,然后在微博上和“背背山”进行互动。有人称《富春山居图》在搞“负面营销”,利用观众好奇心来提高票房。

做了几十年院线工作的吴鹤沪认为,这种说法很难站住脚。6月15日《富春山居图》当日票房降到了2010万,虽影片票房一般都会自然下降,吴鹤沪认为降幅还是有点大,“看第一天5000万票房架势,我觉得它怎么也要到5亿元以上,但坏口碑让《富春山居图》很难到4亿,这样来看就不正常了。”UME华星影院的刘晖则佐证了吴鹤沪的观点,在她印象中《富春山居图》在端午假期之后,上座率下降一半以上,比一般电影下降速度快不少,“我感觉从去年开始,现在的观众真的不怎么好骗了。”

■ 名词解释

事件电影:再不看都没法聊天了

《富春山居图》的“端午节”票房奇迹没有继续,但围绕着这部电影的各种吐槽比票房走势还“喜人”,很多网友形容这情形只有当年《无极》和“一个馒头引发的血案”有得一拼,戢二卫认为:“社交媒体的发达也让这次《富春山居图》的吐槽像病毒一般流行,有点像看春晚,大家都是一边刷微博一边评论,让人有一种公众事件参与感。”有业内人士指出,《富春山居图》这种公众参与的架势,按照好莱坞的标准可以算作事件电影(event movie)。

“事件电影”这个概念源于斯皮尔伯格的《大白鲨》,它用来指代由媒体和民众持续参与讨论,其热度上升到公众事件的电影。事件电影的特征之一就是高票房、大明星,但不必说品质需要多高。这种电影上映后,如果自己不去看看,没法和同事、同学、朋友聊天。

据戢二卫介绍,在好莱坞“事件电影”一般分两种,一种是事先张扬,比如《暮光之城》《饥饿游戏》,由于小说的流行和电影公司比较用心营销,影片上映前就有观众露营买票;此外《复仇者联盟》《变形金刚》《星际迷航》这几部电影则是靠漫画、玩具多年经营,或者是几十年的电影、电视剧、小说的历史传承。

另外一种“事件电影”属于黑马爆发型,在好莱坞为它取了个名词叫“sleeper”,大概意思是“潜伏着的大人物”,譬如《女巫布莱尔》以6万美元取得了1.4亿美元的票房,而JJ。阿布拉姆斯监制的《科洛弗档案》由于采取创新的病毒营销,也在上映后成为话题十足的“事件电影”。

在电影产业研究人士蒋勇看来,在国内的“事件电影”中也有很多属于“事先张扬”的类型,比如2002年张艺谋的《英雄》,国产电影首次使用好莱坞式的大投入营销,加上全明星阵容,让该片改变了电影市场的整体面貌;冯小刚的《唐山大地震》由于触及到历史上著名的灾难,也在上映前就得到广泛关注。即将于6月28日上映的《小时代》,由于有着郭敬明小说的常年经营,以及上映前成功的营销,也有望成为下一个“事件电影”。

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